Setor se vê diante do desafio de produzir conteúdos específicos para cada plataforma. Falta de conhecimento de TI também é obstáculo para melhores resultados no setor.
Por Lilian Calmon, do Mundo do Marketing
Se quando o assunto era o digital todos pensavam em web, o cenário começou a mudar em 2013 com os dispositivos móveis ganhando cada vez mais força no cotidiano das pessoas. No Brasil, o mercado de smartphones deve fechar o ano com um crescimento de 75% em relação a 2012, enquanto o número de tablets vendidos teve aumento de 228%, segundo a GfK. O acesso à internet se dá cada vez mais por estes dispositivos e impacta diretamente na forma como as marcas pensam em suas estratégias de Marketing Digital.
O acesso aos canais digitais cresce também nas favelas. Hoje 85% deles têm celulares, sendo 22% de smartphones. Embora o computador de mesa ainda seja o aparelho mais usado por 66% dos internautas, 41% utilizam seus celulares, 41% notebook ou netbook, e 4% tablets. Os 11,7 milhões de cidadãos que vivem em comunidades movimentam por ano R$ 63,2 bilhões, número apontado pelo Instituto Data Favela.
A mídia se vê agora diante de um novo desafio: a produção de conteúdo específico para os canais digitais tradicionais e outro para os dispositivos móveis. “Tem muita gente que está indo direto para o aparelho móvel sem passar pelo PC e notebook, até porque é mais barato e resolve mais problemas de uma única vez. A maioria dos portais está fazendo uma adaptação do mundo web para o mobile, mas não é a mesma coisa”, diz Luciana Burger, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conhecimento em TI é desafio para o digital
Uma barreira, contudo, que fica cada vez mais evidente como obstáculo ao desenvolvimento do setor é a falta de profissionais com conhecimento em TI. A falta de mão de obra capacitada para entender como a parte técnica impacta a questão dos negócios é uma realidade no mercado. “Acredito que seja função das escolas de Marketing introduzir de forma obrigatória nos currículos o uso de um sistema de Analytics na estratégia digital, por exemplo. Fala-se muito mais de comunicação e branding do que Marketing de performance. E a função dos dois é a mesma coisa: vender”, destaca Juliano Motta, Diretor de Marketing Online do Uol, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por essa razão, muitos graduados na área de tecnologia estão trabalhando com Marketing. “Quem trabalha nessa área não quer entender o que ocorre em TI, porque acha chato e pensa que saber o último meme da semana é fazer Marketing Digital. Saber sobre tecnologia não é uma opção, é uma necessidade. É sentar e estudar, o conteúdo é gratuito e está espalhado na internet inteira”, frisa.
A carência verificada no setor pode se refletir inclusive em uma alta demanda da mão de obra nesta área. Um relatório recente da Michael Page apontando as 10 profissões que serão mais valorizadas em 2014 coloca o Marketing Digital na primeira colocação. A complexidade das plataformas digitais vem aumentando a cada dia, o que exige indivíduos cada vez mais qualificados. “As empresas estão mais estruturadas e com investimentos maiores na área, mas, ao contrário do que se esperava, o mercado ainda não é um bom pagador. Tem pessoas com qualificação interessante que reclamam do salário, o que ainda é consequência das agências que vendiam gato por lebre”, diz Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e pós-MBA de Marketing Digital da FGV no Brasil e CEO da Nino Carvalho Consultoria.
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Compra e venda de mídia digital
A venda programática de publicidade também foi um dos destaques de 2013 e veio para simplificar a compra e a venda de mídia digital numa única plataforma. “Às vezes, tem 10 idas e voltas, é preciso preparar formatos específicos e eles podem estar errados. Isso para cada veículo. E, depois, é preciso consolidar o relatório. A venda programática resolve um problema enorme, que é o operacional”, diz a Professora da ESPM.
O Brasil ainda está aprendendo a trabalhar nesse mercado, enquanto, em outros países, a prática de compra e revenda de mídia é vista como normal. Como as agências nacionais costumam ser “full service”, essa dissociação acaba sendo mais complexa. “Temos regulamentação que protege esse mercado e com razão, mas os portais estão se questionando se a forma de trabalho é a melhor. Todos estão tendo que fazer muito mais contas, o que nunca fizeram. Temos mídia digital sendo negociada de maneira pouco tecnológica e muita mão de obra intensiva”, avalia.
A maioria dos portais brasileiros já tem acordo com empresas estrangeiras desse setor, mas o volume negociado não chega a 4%. “Ainda não está doendo tanto no bolso dos anunciantes, mas, daqui a pouco, vai. Acho que a venda programática vai dar uma mexida boa nessa área. Até para ver quem é bom de verdade, porque até hoje muita mídia digital é feita como não digital e sem medir o resultado. Agora, passamos a ter uma métrica muito mais específica”, compara.
Plataformas exigem linguagens específicas
Dispositivos como smartphones e tablets exigem uma tradução na linguagem, não sendo suficiente diminuir apenas o tamanho de um texto ou imagem, por exemplo. O rápido crescimento do uso destes aparelhos no decorrer do ano força as empresas a se adaptarem mais rapidamente para marcar presença nestes canais mantendo o mesmo nível de atendimento e relacionamento que em outras plataformas digitais, como e-commerces e redes sociais.
Muitas marcas ainda não definiram com precisão qual seria a estratégia mais assertiva neste sentido, o que não é uma exclusividade do cenário brasileiro. De maneira geral, as empresas ainda estão aprendendo e se adequando a esta nova realidade onde ações com foco nestes dispositivos terão um peso igual ou até maior que nas mídias digitais convencionais. “Qual será a estratégia correta? Farei um aplicativo que nem sei se as pessoas baixam ou se acabam apagando depois? Se for olhar, a maior parte dos países não tem um player único que já tenha definido como lidar com o mobile”, aponta Luciana Burger.
Outra plataforma que ganhou destaque em 2013 foram os vídeos. Muitas marcas vêm investindo neste tipo de conteúdo para conquistar compartilhamento e engajamento dos usuários dos sites que trabalham com streaming, como o YouTube, e também nas redes sociais que permitem o armazenamento deste formato. Mas as marcas também encontram dificuldade para falar com o público por este meio. “A maioria deles trabalha como se fosse um filme menor que o assistido na tela grande. Também temos que pensar nisso e fazer peças específicas. A pessoa vê a imagem pequena, não tem jeito. Além disso, é preciso convencê-la em apenas três ou quatro segundos”, comenta.
Se as empresas ainda não sabem como agir no digital, impasse semelhante acontece com o público, que ainda não amadureceu no uso que faz das diversas plataformas, sejam elas móveis ou não. O processo atual é de migração e, por isso, as organizações vêm montando equipes para identificar a melhor forma de trabalho nesse novo contexto.
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